INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS.

1.- INTRODUCCIÓN.

En la actualidad persiste la discusión sobre si los medios de comunicación están coadyuvando a generar una conciencia frente a la sociedad o si se está sustentando la preeminencia de la ésta gracias a los medios. Esa tendencia, posiblemente no haya permitido desarrollar un concepto nuevo sobre los roles de los medios dentro de la sociedad

Debemos reconocer que el avance de las tecnologías está logrando que la comunicación esté siendo entendida dentro de un campo más integral y que abarca también la informática, las ciencias exactas pero también la sociología, la antropología sin descontar otras áreas.

Como parte de todos esos procesos, se puede situar y entender la investigación. Es decir, la investigación como instrumento que permite conocer nuevas realidades y plantear respuestas. En otra consideración, como un vehículo de conocimiento pero también de autodeterminación.

Establecer la diferencia entre investigación de medios e investigación en los medios, comporta un punto de partida  que se origina en el concepto de investigación y se complementa al concepto de medios de comunicación de masas.

Investigación: de latín investigatio,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin perseguir en principio, ninguna aplicación práctica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia.

Medios: Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta. Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticia y publicidad.

Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados.

En todas las áreas de estudio, se hace necesario el uso de los Medios de Comunicación como apoyo, complemento o instrumento de trabajo. En las Ciencias Sociales, la utilización de los Medios de Comunicación se convierte en imprescindible, dado el papel que tienen en la sociedad como generadores de opinión e integradores de cultura. Por otra parte, no hay objeto de estudio de las Ciencias Sociales que no haya sido alguna vez expuesto en algún medio de comunicación, ni medio de comunicación que con mejor o peor fortuna, con seriedad o superficialmente, no haya tratado los contenidos más importantes que tienen que ver con las Ciencias Sociales.  Los Medios de Comunicación tienen en sus entrañas la posibilidad de ser utilizados de dos maneras fundamentales: como instrumento técnico de trabajo, en primer lugar y como sustento conceptual, ideológico y cultural, por otro. Es así que el tema de la investigación en los medios o de los medios, asume una postura bipolar y se transforma en objeto de estudio como sujeto que estudia.

Como instrumento técnico de trabajo, sirve de punto de partida para conocer diversos modos de acceder a la sociedad y descubrir la realidad. Las técnicas propias del periodismo son en muchos casos un soporte ideal para iniciarse en la investigación de hechos, novedades, formas de comportamiento social y de mercado, etc.

Los Medios aportan sus propias técnicas de investigación, de búsqueda de información, de contraste de pareceres, de evaluación y de feed-back, similares en muchos casos a las que utilizan otras ramas de las Ciencias Sociales.

No olvidemos tampoco el carácter de instrumento integrador, interdisciplinario y globalizador de los Medios de Comunicación y su importancia en la investigación. Es imposible realizar cualquier tipo de investigación sin tener en cuenta los medios de comunicación.

La relación entre los medios de comunicación y la opinión pública es uno de los principales temas de la investigación sobre los efectos de los medios.

Este progreso ha sido posible, en gran medida, gracias a los tres elementos de investigación que se han considerado más ahora que antes:

1.   La consideración del factor tiempo, esto es: los efectos acumulativos de los contenidos de los medios de comunicación;

2.   La combinación de varios métodos, esto es: sobre todo, la aplicación conjunta de los análisis de contenido (para la descripción de los contenidos de los medios como estímulos) y de las encuestas de opinión pública (para la descripción de las respuestas de la audiencia)

3.   La realización de mejoras en la preparación del campo, esto es: la medición de las respuestas de la audiencia de tal modo que la misma medición no ponga en entredicho la validez externa de los resultados

Los efectos de los medios de comunicación sobre la opinión pública pueden adoptar varias formas. Pueden considerarse tres áreas como dominantes.

1.   Los efectos sobre la percepción de la realidad por parte de la gente, particularmente su percepción de temas importantes en el campo de la política. Este efecto es conocido como el "efecto establecimiento del agenda" de los medios de comunicación

2. Los efectos sobre los conocimientos normativos de la gente. Una vez más aquí podemos distinguir tres áreas: actitudes y opiniones acerca de temas políticos conflictivos, actitudes y opiniones acerca de los políticos, y actitudes y opiniones acerca de normas sociales y/o políticas.

3.   Los efectos sobre la percepción de las opiniones de otros, esto es: la percepción de las opiniones mayoritarias y minoritarias sobre un tema particular dentro de la sociedad.